2010年開(kāi)始，家具市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)斷言：2011年，家具行業(yè)將進(jìn)入微利時(shí)代。面對(duì)此種境況，大型企業(yè)反而通過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌提升、協(xié)調(diào)融資、網(wǎng)絡(luò)拓展高歌猛進(jìn)，不僅使得規(guī)模取勝論塵囂日上，更讓中小型企業(yè)忐忑不安，迷�；炭�。
談及中國(guó)家具行業(yè)的未來(lái)，人們總愿意拿家電行業(yè)來(lái)比擬，認(rèn)為此后五年至十年，雖春秋混戰(zhàn)，但最終將形成極少數(shù)的戰(zhàn)國(guó)霸主鼎立于世——規(guī)模將起到?jīng)Q定性的作用，規(guī)模越大的企業(yè)，越可能用最低的成本，最快的速度，把所有相關(guān)的資源吸納過(guò)來(lái)而一舉取得壟斷地位。
對(duì)于中小型企業(yè)而言，在無(wú)限的調(diào)整期內(nèi)堅(jiān)持，在無(wú)限的壓力下挺立；在有限的空間里獵取機(jī)會(huì)、在有限的時(shí)間里壯大起來(lái)，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。但是盲目的前行只會(huì)讓企業(yè)更加舉步維艱，尤其進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，要如何實(shí)施品牌建設(shè)才能更好的與自身企業(yè)的銷售與生產(chǎn)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，并有利地占有市場(chǎng)成為資金鏈條本就脆弱、緊張的中小企業(yè)困惑、頭痛。為此，記者特約請(qǐng)長(zhǎng)年在沿海家具企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷、策劃，具豐富品牌包裝和提升經(jīng)驗(yàn)的《家具賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)銷售制勝秘笈》編委主席鄧建國(guó)一起交流，共談中小型企業(yè)品牌提升戰(zhàn)略問(wèn)題。在談話間，我們發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)在品牌培育過(guò)程中，存在如下十大誤區(qū)，現(xiàn)特總結(jié)于后，希望能給企業(yè)以警示和提醒。
一、盲目擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍
在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些企業(yè)的產(chǎn)品只適用于某一消費(fèi)群體，或僅滿足消費(fèi)者的某一特定的需求，但由于過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷售數(shù)量，而將銷售對(duì)象擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品。當(dāng)本不需要其產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買和使用其產(chǎn)品后，就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，并影響到目標(biāo)消費(fèi)者，反而使其品牌的消費(fèi)群體越來(lái)越小，最終導(dǎo)致品牌的衰敗。如當(dāng)年紅極一時(shí)的保健品品牌“三株”，在市場(chǎng)銷售量達(dá)到高峰時(shí)出現(xiàn)快速下滑，品牌短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上消失。其中一個(gè)主要原因就是盲目擴(kuò)大了品牌的銷售范圍，從而導(dǎo)致了品牌的夭折。
所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，企業(yè)要認(rèn)真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)，界定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，如產(chǎn)品是針對(duì)哪一類消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的何種需求。品牌要有明確而穩(wěn)定的市場(chǎng)定位，要有保持不變的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
二、片面依賴廣告投入
在品牌成長(zhǎng)的初期，靠廣告投入取得了一定的市場(chǎng)效果，有時(shí)銷售效果還會(huì)非常明顯，這又會(huì)給企業(yè)造成錯(cuò)覺(jué)，并簡(jiǎn)單地推斷廣告投入會(huì)與銷售量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)正比例關(guān)系，從而進(jìn)一步加大廣告的投入。這時(shí)廣告對(duì)品牌開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛(ài)多等。另一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長(zhǎng)。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，通過(guò)巨額的廣告投入來(lái)賭市場(chǎng)。結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場(chǎng)銷量，造成企業(yè)入不敷出。
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要要素之一，在建立品牌過(guò)程中起著非常重要的作用，合理的廣告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)。因此，在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的要求，結(jié)合品牌成長(zhǎng)不同階段的特點(diǎn)，科學(xué)地確定品牌的廣告預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，品牌成長(zhǎng)的初期，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，品牌知名度較低，產(chǎn)品銷售量較小，這時(shí)可采用目標(biāo)任務(wù)法和負(fù)擔(dān)能力法確定廣告預(yù)算，即根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)和企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力來(lái)測(cè)算企業(yè)需要投入的廣告費(fèi)用；品牌快速成長(zhǎng)階段，由于產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)接受，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)，品牌知名度呈上升趨勢(shì)，這時(shí)可采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算，即按企業(yè)計(jì)劃年度內(nèi)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷售額確定廣告費(fèi)用；品牌進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品銷售量已比較平穩(wěn)，品牌的知名度和美譽(yù)度達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的水平，品牌已擁有了一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，這時(shí)可采用銷售額比例法和競(jìng)爭(zhēng)平衡法確定廣告費(fèi)用，即根據(jù)企業(yè)上一年度實(shí)現(xiàn)的銷售額并參照競(jìng)爭(zhēng)品牌投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定企業(yè)的廣告費(fèi)用。采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)所處行業(yè)的平均利潤(rùn)率水平，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤绫＝∑贰⑨t(yī)藥等行業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，廣告費(fèi)用占銷售額比例最高可達(dá)20-30%左右；而對(duì)于食品、家電等微利行業(yè)的產(chǎn)品，僅為5%左右。
三、過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)需求量
在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，確定了一個(gè)很高的銷售目標(biāo)，這個(gè)銷售目標(biāo)大大超出了市場(chǎng)的需求程度。企業(yè)按照預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)投入了營(yíng)銷費(fèi)用，特別是巨額的廣告費(fèi)用后，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售量，造成產(chǎn)品大量積壓，投入的促銷費(fèi)用無(wú)法收回，品牌也因此夭折。
品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)需求狀況和發(fā)展變化趨勢(shì)，根據(jù)品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，對(duì)產(chǎn)品的銷售量做準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，隨著品牌的成長(zhǎng)，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)一個(gè)從小到大逐漸趨于平緩的變化過(guò)程。在這一過(guò)程中，一是當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長(zhǎng)時(shí)要有準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)；二是在產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)階段避免高估或低估；三是在產(chǎn)品銷量由快速增長(zhǎng)階段進(jìn)入平穩(wěn)階段后避免仍對(duì)銷量增長(zhǎng)有過(guò)高的預(yù)期，這時(shí)企業(yè)如仍追求銷量的高速增長(zhǎng)，會(huì)面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
四、追求知名度忽視美譽(yù)度
一些企業(yè)在塑造品牌時(shí)，非常注重品牌知名度的提高，卻忽視品牌美譽(yù)度的提升。這些企業(yè)普遍以為品牌知名度提高了，美譽(yù)度自然就會(huì)相應(yīng)提高。在市場(chǎng)上經(jīng)�？吹竭@種情況，一些企業(yè)投入巨額廣告費(fèi)用打造品牌知名度。品牌可以說(shuō)達(dá)到了家喻戶曉，但品牌的美譽(yù)度卻很低，形成了一些品牌特有的高知名度低美譽(yù)度現(xiàn)象，造成品牌的畸形發(fā)展，導(dǎo)致品牌生命力極其脆弱，一旦出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便很快夭折。
品牌美譽(yù)度的形成固然是以品牌的知名度為前提，但美譽(yù)度不等同于知名度，二者是兩個(gè)完全不同的概念。一些企業(yè)熱衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，還有一個(gè)原因是做品牌知名度方法簡(jiǎn)單，見(jiàn)效快。巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。但是，品牌的美譽(yù)度是無(wú)法靠簡(jiǎn)單的廣告手段來(lái)建立的，也不是通過(guò)品牌的包裝和概念炒作形成的。品牌美譽(yù)度借助于企業(yè)自身的行為，通過(guò)不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者的好感而形成。品牌美譽(yù)度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)持之以恒。如海爾幾十年來(lái)一直堅(jiān)持真誠(chéng)為用戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品牌美譽(yù)度。
2010年開(kāi)始，家具市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)斷言：2011年，家具行業(yè)將進(jìn)入微利時(shí)代。面對(duì)此種境況，大型企業(yè)反而通過(guò)產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌提升、協(xié)調(diào)融資、網(wǎng)絡(luò)拓展高歌猛進(jìn)，不僅使得規(guī)模取勝論塵囂日上，更讓中小型企業(yè)忐忑不安，迷�；炭帧�
五、忽視培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體
品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些企業(yè)熱衷于品牌的包裝和炒作。如市場(chǎng)流行的CI熱、概念熱等制造出品牌的虛假繁榮。由于企業(yè)長(zhǎng)期靠廣告和降價(jià)來(lái)銷售產(chǎn)品，很少?gòu)奶嵘放苾r(jià)值來(lái)培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)顧客群體，品牌沒(méi)有忠誠(chéng)的顧客群體，結(jié)果是企業(yè)靠花費(fèi)大量資金進(jìn)行廣告宣傳，說(shuō)服顧客購(gòu)買，顧客買了以后就不管了，未能實(shí)現(xiàn)品牌承諾而使顧客失望。這就導(dǎo)致一些品牌貌似強(qiáng)大，其內(nèi)在體質(zhì)十分虛弱。
提高品牌的知名度和美譽(yù)度是建立品牌忠誠(chéng)的前提，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的根本。通過(guò)較高的品牌知名度和良好的品牌美譽(yù)度可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但是形成品牌忠誠(chéng)的最大機(jī)會(huì)在購(gòu)買之后，顧客使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)是決定其滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)在為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還要努力塑造出對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的品牌個(gè)性，形成與顧客產(chǎn)生共鳴的品牌文化，不斷提升品牌價(jià)值。
六、不注重企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些企業(yè)熱衷于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比沒(méi)有差異化，在市場(chǎng)上日顯陳舊老化，導(dǎo)致品牌缺乏活力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，最終被市場(chǎng)所淘汰，早期家電市場(chǎng)的許多品牌走的就是這條路子。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌充滿活力，不斷獲得發(fā)展的源泉。
七、放松產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求
品牌成長(zhǎng)的初期，迫于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)非常注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)品牌有了一定的知名度和美譽(yù)度，取得了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，這時(shí)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求開(kāi)始放松；同時(shí)由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷提高，市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)管理的漏洞增多，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸下降，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響，品牌的形象不斷受到損害，日本的“豐田”汽車召回事件就是最好的例證。
要保證品牌健康穩(wěn)定的成長(zhǎng)，企業(yè)必須樹(shù)立一種始終真誠(chéng)為用戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，不斷地提高其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，如海爾之所以能成為國(guó)內(nèi)家電業(yè)的著名品牌，與其堅(jiān)持長(zhǎng)期為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是分不開(kāi)的。
八、無(wú)的放矢單一價(jià)格戰(zhàn)
過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤(rùn)大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時(shí)也給品牌形象帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，產(chǎn)生持續(xù)的降價(jià)期待，難以建立品牌忠誠(chéng)。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要方式，適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有利于活躍市場(chǎng)增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。但企業(yè)應(yīng)避免過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要重視運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，以提高產(chǎn)品價(jià)值作為競(jìng)爭(zhēng)的根本點(diǎn)，綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新等方式來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。
九、盲目延伸品牌覆蓋面
品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場(chǎng)潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機(jī)會(huì)，品牌就延伸到哪個(gè)行業(yè)，如做藥品的品牌向食品延伸，中高檔產(chǎn)品的品牌向低檔產(chǎn)品延伸等等。品牌延伸的領(lǐng)域或與原領(lǐng)域毫不相干，或與原領(lǐng)域產(chǎn)生沖突，這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的損害。
隨著企業(yè)實(shí)力的發(fā)展壯大，企業(yè)要不斷地拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，若新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品存在相關(guān)性，如產(chǎn)品屬性相近、目標(biāo)顧客群相同等，可采用品牌延伸策略，即新產(chǎn)品采用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌，或利用現(xiàn)有品牌的資源開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。如家具行業(yè)中的沙發(fā)制造企業(yè)，就可以延伸臥房產(chǎn)品，以形成一條龍的為家居消費(fèi)者服務(wù)。如深圳市特萊威家具有限公司，2010年7月在成都第11屆國(guó)際家具博覽會(huì)上，就閃亮的推出了臥房軟床及歐式后現(xiàn)代新產(chǎn)品，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)又豐富了產(chǎn)品線。當(dāng)然，企業(yè)還應(yīng)做品牌的維護(hù)工作，避免新產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)生損害。若新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，或相互沖突，應(yīng)采用不同品牌策略。
十、隨意改變企業(yè)品牌形象
每一個(gè)品牌都會(huì)有自己特有的形象，一個(gè)沒(méi)有固定的、獨(dú)特的形象的品牌，是很難在公眾心里留下深刻和不可磨滅的印象的。當(dāng)一個(gè)著名的品牌被建立起來(lái)，并被幾代人廣泛接受的時(shí)候，品牌已經(jīng)超出了僅僅作為商品的意義，它已經(jīng)成為一種符號(hào)和象征，已經(jīng)成為文化的一部分。人們看到一個(gè)品牌，就會(huì)聯(lián)想到除它代表的商品之外的一些東西，比如地位、尊嚴(yán)、傳統(tǒng)以及對(duì)往事的回憶等等。消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)品牌時(shí)，他消費(fèi)掉的不僅僅是商品的使用價(jià)值，還包括自信、地位、甚至虛榮心等等。在很多時(shí)候，使用價(jià)值反而成為次要的東西。所以當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)品牌還充滿生命力的時(shí)候，隨意改變品牌的形象，可能會(huì)遭到消費(fèi)者的反對(duì)，最終會(huì)得不償失。
一個(gè)品牌一旦形成穩(wěn)定的形象，其局限性也就隨之形成，其產(chǎn)品種類消費(fèi)群體等就會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的范圍。而要突破這一范圍的限制，去開(kāi)拓新的領(lǐng)域，可能是危險(xiǎn)的。這種冒險(xiǎn)在于可能會(huì)失去原來(lái)的市場(chǎng)，而能否獲得新的市場(chǎng)又是一個(gè)未知數(shù)，就象派克公司，其派克筆的消費(fèi)群體是社會(huì)上比較有地位、有財(cái)富的人。當(dāng)派克筆企圖爭(zhēng)取低檔鋼筆市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)榕煽斯P的傳統(tǒng)形象被改變而失去了原有的顧客，最終落個(gè)被人收購(gòu)的下場(chǎng)。這就告訴我們，當(dāng)一個(gè)企業(yè)要開(kāi)拓新的市場(chǎng)時(shí)，最好不要拿已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的著名品牌去冒險(xiǎn)，特別是當(dāng)原來(lái)的品牌形象與新的市場(chǎng)有某些沖突的時(shí)候，而可以考慮創(chuàng)立新的牌子去占有新的市場(chǎng)。當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)本身的形象已被固定的時(shí)候，創(chuàng)立新品牌的嘗試可能也是困難的。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮在其他方面努力以獲得更高的銷售額和利潤(rùn)。
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