趨勢三：品牌角力 性價比再定義
毫無疑問，有競爭就有動蕩。
經(jīng)歷2006年以來三番兩次短線政策的救市與壓市，人們越來越認(rèn)識到：當(dāng)動蕩成為一種習(xí)慣，品牌無疑是企業(yè)抵御外界環(huán)境變化的護身符。按照東亞新華營銷總監(jiān)賈喻鵬的話說：目前，相比于其他行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌忠誠度相對較低；但隨著市場秩序的不斷完善，品牌作為一種行業(yè)認(rèn)同的標(biāo)志，越來越被市場所看重；相應(yīng)的，其影響力也將越來越大。對于開發(fā)商，在市場上行周期，品牌意味著“溢價能力”，在市場動蕩期，品牌則意味著“抗跌能力”。對于消費者，品牌本身更意味著“企業(yè)綜合實力”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“后期物業(yè)服務(wù)質(zhì)量”甚至是“房子本身的保值升值能力”。說到底，品牌是經(jīng)過時間沉淀、經(jīng)過市場檢驗、能夠最終代表企業(yè)“差異化”核心競爭力的那一點。
而這一點，恰恰就是消費者在閱盡無數(shù)房源，而最后臨門抽射的那一點。
而這一點，也恰恰是“性價比”這個抽象名詞最直觀、最有說服力的那一點。
但，不要以為，性價比就是以價格取勝，更不要以為性價比只存在于中低端市場，無論是以產(chǎn)品取勝的自住市場，還是更加趨于理性的投資市場，以性價比為核心的品牌梯隊正在競爭中悄然形成。
首先，對于以滿足自住需求為主的中高端市場，品牌的角力主要是停留在房子本身直觀的“性價比”上，換言之：“同樣的價格，產(chǎn)品是否更優(yōu)？同樣的產(chǎn)品，價格是否更經(jīng)濟？”。在這一梯隊中，特別值得一提的就是在2010年全面啟動“高端品質(zhì)年”活動的東亞馬賽公館。一方面，作為服務(wù)于改善型置業(yè)人群的中高端產(chǎn)品，他們將目標(biāo)對象牢牢鎖定在三口、四口之家身上，并根據(jù)對這一部分家庭人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣的研究，設(shè)計出市面上罕有的兩居、三居“全明”戶型，在門窗等配置上甚至達(dá)到了別墅標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，在產(chǎn)品定價時，他們也采用了更為科學(xué)的“可比定價法”，按照東亞新華營銷總監(jiān)賈總的話說，東亞馬賽公館是在通過和十幾個項目、二十多項產(chǎn)品指標(biāo)的比較及加權(quán)考核后制定的，這些標(biāo)準(zhǔn)小到戶型的通透、采光性能，大到新風(fēng)系統(tǒng)，50%的綠化等等，可以說這種產(chǎn)品是真正兌現(xiàn)了“一分價錢一分貨”的高性價比產(chǎn)品。
第二，對于豪宅、別墅市場而言，隨著戶型面積的增大，產(chǎn)品本身的均好性、舒適度更容易滿足，因此，樹立品牌的過程，更多的傾向于在精神、文化和細(xì)節(jié)層面著力，性價比更多的表現(xiàn)在：同樣的價格下，產(chǎn)品本身的精細(xì)化程度是否到位，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)到服務(wù)含金量是否足夠到位。例如2010年以“公館1881”、“藍(lán)光·云鼎”、“峨秀湖國際度假區(qū)”三大高端精裝項目齊亮相的藍(lán)光地產(chǎn)，就將對性價比的理解向上延伸到產(chǎn)品研發(fā)階段和向下延伸到產(chǎn)品服務(wù)階段。據(jù)藍(lán)光地產(chǎn)總裁助理潘銳介紹：“從內(nèi)至外，從系統(tǒng)管理到基層服務(wù)，我們始終以客戶滿意為基準(zhǔn)，置身客戶角度思考問題，因此才會出現(xiàn)‘透明工地放心房’、‘交房預(yù)檢機制’以及中國房地產(chǎn)界最早建立起的藍(lán)光CRM中心和400全國客服熱線”。由此，筆者看到，藍(lán)光地產(chǎn)已經(jīng)將無形的文化、精神層面的東西，融合進(jìn)實實在在的企業(yè)管理流程當(dāng)中，進(jìn)而落實到項目總體價值、服務(wù)及未來增值空間里。
第三，對于旅游地產(chǎn)等新興市場，占有資源的多少、資源本身的成熟程度及稀缺程度等，直接決定了該類房產(chǎn)最核心的附加值，因此，性價比也就更多的體現(xiàn)在“資源價值與房產(chǎn)價值的匹配程度”上。按照錦繡香江公園營銷總監(jiān)全紅的話說，從定價方式就可以看到一個項目的性價比，一般來說，任何項目定價總是會根據(jù)周邊生活配套設(shè)施進(jìn)行細(xì)化考量，一方面看配套是否齊備，另一方面看資源是否成熟。而對于錦繡香江公園這樣一個位于天津?qū)氎�、總建筑面積達(dá)400萬平方米、以休閑度假為主要功能訴求的超級大盤而言，其存在和建設(shè)本身就是一個再造區(qū)域與資源價值的過程，而在項目定價之初，這些資源價值恰恰處在“價值原點”。因此，對于這類旅游地產(chǎn)項目，性價比是一個動態(tài)的概念，價值與價格是同步上升的，他不像城市中心的房產(chǎn)，周邊配套已經(jīng)成型，房價呈現(xiàn)出單邊上漲的態(tài)勢。但也要注意，價格上升的速度和價值兌現(xiàn)的速度是否協(xié)調(diào)，如果房價上升速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了區(qū)域資源成熟速度，也會造成性價比的失衡，進(jìn)而產(chǎn)生泡沫。以錦繡香江為例，它確確實實已經(jīng)做到了“價值再造在先，價格調(diào)整在后”，“價格以價值為導(dǎo)向”，因此，它的性價比還是被大眾，特別是廣大中產(chǎn)階級所認(rèn)同的.
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